10 aspectos clave para ir de la ciencia a los negocios

10 Aspectos Clave para ir de la Ciencia a los Negocios

He aquí 10 aspectos clave para ir de la ciencia a los negocios.

No sé cuántos años llevas estudiando ni cuántos diplomas has acumulado, tampoco sé cuántos papers ni cuántas patentes tienes, así como tampoco sé cuánto tiempo y esfuerzo le has dedicado a tu más reciente trabajo de investigación.

Lo que sí sé es que te interesa llevar los resultados de tu trabajo de investigación al mercado y crear un negocio (felicitaciones por eso!).

Y también sé que cuando me cuentes de qué se trata tu trabajo de investigación lo más probable es que no llegue a entenderlo (aunque con mi cabeza diga que sí).

Pero aún así, creo que puedo aportarte valor compartiéndote 10 aspectos claves para ir de la ciencia a los negocios, que he identificado y vivido luego de varios años emprendiendo y enseñando a emprender siendo parte del equipo de Startup Essentials.

De hecho, en agosto de 2017 tuvimos la oportunidad de entrenar a los equipos de investigadores, estudiantes emprendedores y mentores de negocios vinculados al programa Nodo Binacional de Innovación Universitaria iCorps (UNAM/Universidad Anáhuac) a través de uno de nuestros bootcamps.

Algunos de estos aspectos suenan como advertencias, otros suenan como recomendaciones. Aquí van!

1. Los clientes pagan por el beneficio, no por el producto o servicio

Aprender esto puede ser una de las lecciones más valiosas pero también una de las más dolorosas.

Como clientes todos los días hacemos uso de productos y servicios por los cuales pagamos porque ayudan a que nuestra vida sea mejor.

Utilizamos y pagamos por dichos productos o servicios porque cada uno nos ofrece determinado beneficio o Propuesta de Valor. Como por ejemplo, ahorrar tiempo, sentirnos más sanos, ser más productivos, etc.

Sin embargo, la mayoría de los personas (me incluyo) utilizamos todos estos productos sin siquiera preguntarnos cómo fueron creados, quién los inventó, cuánta ciencia, investigación y desarrollo hay detrás de ellos.

De hecho, todos estos cómos, cuándos, quiénes y dóndes, ni siquiera son un factor que se tenga en cuenta durante la decisión de compra.

¿Te has preguntado qué le interesa a una persona en delicado estado de salud cuando necesita hacer uso de un medicamento de última generación?

A esa persona lo que le interesa es recuperar su buen estado de salud y por eso es que ella (su seguro o su gobierno) paga, no lo hace por sentir que en su cuerpo tiene X o Y moléculas.

Así que por más que amemos nuestros productos y servicios y los veamos como nuestros propios hijos (paridos por nosotros mismos con trabajo de parto de meses y años), para ir de la ciencia a los negocios hay que tener en cuenta que a nivel de mercado un producto o servicio sólo sobrevivirá si realmente aporta valor a los clientes.

Y el cliente sólo dirá: te pago por resolver mi problema, por hacer mi vida mejor.

Tu misión, desde tu área de conocimiento, consiste en crear una solución que logre entregar ese beneficio que esperan los clientes y por el cual estén dispuestos a pagar una y otra vez.

Crear un producto es diferente a crear un modelo de negocio

2. El equipo es fundamental para ir de la ciencia a los negocios

¿A la hora de crear un negocio quién es más importante?. ¿La persona que es capaz de desarrollar el producto o la persona que es capaz de venderlo?.

Podríamos quedarnos años discutiendo y herir muchos egos en el camino sin lograr una respuesta satisfactoria.

En primer lugar, si se trata de identificar quién es más importante, la respuesta es “El Cliente”.

En segundo lugar, a nivel de equipo de trabajo todos son igualmente importantes. El uno no logrará nada sin el otro.

Cuando trabajamos en equipo no sólo traemos nuestro conocimiento, habilidades y experiencia. También traemos nuestros miedos, nuestras expectativas y nuestros propósitos. Y todo esto termina por crear una mezcla combustible, que así como puede hacer funcionar el motor del negocio, también puede generar explosiones y destrucción.

El aspecto clave para crear un modelo de negocio que obtenga resultados lo antes posible y perdure, consiste en que TODOS los miembros del equipo se ensucien las manos por igual.

Sobre todo en lo que concierne a ponerse en los zapatos del cliente para realmente entender sus problemáticas, porque sólo así podrán contribuir a una verdadera solución desde su área de conocimiento, experiencia y rol dentro el equipo.

La magia detrás de un modelo de negocio exitoso se llama TRABAJO DURO. Y el trabajo duro es más llevadero cuando se distribuye de manera adecuada entre los miembros del equipo.


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3. Sí o sí, debes salir a la calle

Primero que todo, aclaro que cuando digo “salir a la calle” me refiero a ir a donde están tus clientes y conversar con ellos. Consiste en el famoso Get out of the building que heredamos de Steve Blank.

En muchos casos consiste literalmente en ir a la calle, en otros casos corresponde a visitar sus plantas de producción, sus oficinas, etc.

Pero en todo caso, esto es algo que SÍ O SÍ deberás hacer. No sólo “el vendedor” del equipo, sino todos los miembros del equipo.

Interactuar con los clientes en su ambiente natural es algo que no puede reemplazarse por revisión de datos estadísticos ni resultados de estudios cuantitativos. Y en la mayoría de los casos representa una de las fuentes más eficientes de aprendizaje.

Salir a la calle toma tiempo y requiere mucho esfuerzo (sobre todo cuando no nos gusta ir a hablar con la gente).

Por esta razón, salir a la calle no es algo que deba tomarse al azar. Al contrario, debe ser una de las acciones mejor estructuradas que podamos ejecutar. Debe tenerse completamente claro el antes, el durante y el después de salir a la calle.

Y ahí es justamente cuando la manera más adecuada de hablar acerca de salir a la calle consiste en ver dicha acción como un experimento.

Eric Ries en su libro The Lean Startup introdujo el término MVP (Minimum Viable Product), refiriéndose a este como el mínimo esfuerzo requerido para dar una vuelta en el ciclo Construir – Medir – Aprender.

Si lo pensamos por un momento, un MVP lo que nos permite es APRENDER de manera eficiente. Es decir, MVP = EXPERIMENTO.

Experimento Mínimo Viable

Y existen básicamente tres tipos de experimentos mínimos viables que nos permiten ir desde las hipótesis iniciales hasta las ventas.

No es mi objetivo explicar detalladamente en esta publicación cómo se planea y se ejecuta cada uno de estos tipos de experimento (en gran parte de eso se tratan los bootcamps de Startup Essentials), pero de manera resumida, muestro para qué se utiliza cada uno de ellos.

Tipos de experimento mínimo viable

Una excelente herramienta para ir paso a paso por estos tipos de experimentos mínimos viables es el Clientograma.

Lo realmente importante aquí es que estos experimentos se realizan con los clientes, en el entorno natural de ellos. Así que sí o sí, debes salir a la calle.

4. Vendes o vendes

Ventas de la ciencia a los negocios

Uno de los grandes dilemas a los que nos enfrentamos la mayoría de quienes buscamos crear negocios es el siguiente:

¿Necesito vender para generar dinero o necesito dinero para generar ventas?

Y este cuestionamiento involucra dos instancias: financiarse con sus propias ventas o levantar inversión.

Cada camino tiene sus pros y sus contras. Y elegirlo dependerá de cada situación particular.

Lo interesante, es que en uno u otro escenario debes vender. Es decir, VENDES O VENDES!.

Si optas por la primera opción, queda evidente que tendrás que vender para poder conseguir dinero para poder continuar en funcionamiento.

Si optas por la segunda, debes vender porque lo menos probable que ocurra es que un inversionista te entregue dinero si no le demuestras cómo le harás ganar dinero, lo cual a su vez, es difícil de demostrar si no lo estás ganando para ti mismo.

Para entender bien este requisito de conseguir ventas lo antes posible, es necesario entender cuál es el verdadero significado de las primeras ventas, lo cual viene a continuación.

5. Las primeras ventas no significan que el negocio sea rentable

Primeras ventas ciencia negocios

Imaginemos por un momento una compañía como Amazon.

Hacen dinero hoy en día? Definitivamente sí.

Era rentable cuando tenía sus primeros 5 clientes? No. Lo era cuando tenía sus primeros 50 clientes? Seguramente no.

Si eso es así. Cuál es el verdadero significado de las primeras ventas?

Las primeras ventas significan que hay un grupo de clientes que están dispuestos a pagar por el beneficio que tu ofreces.

Y al mismo tiempo, crean el escenario perfecto para ejecutar nuevos experimentos, cada vez más complejos, que nos permiten llegar a:

  • Fortalecer la propuesta de valor para poder cobrar más y/o más frecuentemente.
  • Fortalecer nuestro producto con funcionalidades que permitan aportar más valor a los clientes y de esta manera poder cobrar más y/o más frecuentemente.
  • Conseguir nuevos clientes.
  • Lograr que quienes ya compraron vuelvan a comprar.
  • Lograr que quienes ya compraron traigan otros clientes.
  • Identificar nuevos modelos de generación de ingresos.

Las primeras ventas son un gran hito en todo nuevo de modelo de negocios. Representan un antes y un después.

Y lo interesante del después es que nos coloca en una posición nueva ante los clientes. Una vez hayan pagado tenemos el más grande de los compromisos: entregarles lo que ellos esperan.

Si esperas que las primeras ventas te permitan pagarte un salario al menos igual al que puede pagar una universidad o una gran empresa por un perfil como el tuyo, te vas a frustrar.

Recuerda, las primeras ventas no significan que el negocio sea rentable, significan que hay quienes están dispuestos a pagar por determinado beneficio, y sobre todo, significan que tienes un montón de trabajo por delante!

6. El ego puede ser tu peor enemigo

El ego ciencia negocios

El ego puede llegar a ser el peor enemigo al crear un modelo de negocio, particularmente cuando se presenta en uno de estos dos escenarios: los clientes o el equipo de trabajo.

Los emprendedores necesitamos cierta dosis de ego que nos ayude a confiar, a creer que lo que estamos haciendo tiene sentido y que somos las personas idóneas para lograrlo.

No es fácil darnos cuenta si nuestra dosis de ego está muy alta y menos fácil es reconocerlo.

Una dosis de ego que nos lleve al punto de no escuchar a los clientes y no actuar en concordancia con lo que ellos dicen y hacen, fácilmente puede alejarnos del modelo de negocio exitoso que soñamos y hacer el camino más largo y tortuoso.

A nivel de equipo, dosis demasiado altas de ego pueden afectar la comunicación y el trabajo en equipo. Sin embargo, desde mi punto de vista lo más valioso y frágil que en un equipo de trabajo puede romperse gracias al ego es la TRANSPARENCIA.

En conclusión, en dosis adecuadas el ego puede potenciar tu equipo de trabajo y tus resultados. En dosis demasiado bajas o demasiado altas seguramente te llevará al desastre.


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7. Es fácil construir algo que nadie compre

La vida es muy corta para construir un producto que nadie quiera

Sin clientes no hay ventas y sin ventas no hay negocio.

De qué depende que haya clientes? De ofrecerles algo que les ayude a cumplir un objetivo y por lo cual estén dispuestos a pagar.

Todo producto o servicio es una solución. Pero para que exista una solución debe existir un problema. Y para que exista un problema debe haber alguien que lo esté experimentando.

Lo crucial es: quien debe reconocer la existencia del problema, es EL CLIENTE.

Desde nuestra óptica puede que exista el problema y que queramos solucionarlo. Pero si desde la óptica del cliente el problema no existe o no es lo suficientemente doloroso, nada será suficiente para que ese cliente esté dispuesto a pagar por una solución.

Hay varias maneras de identificar y comprobar que determinada situación es un verdadero problema para los clientes, aquí van tres:

  1. “Salir a la calle”. Hay que conversar con los clientes, pasar tiempo con ellos, acompañarlos justo en el momento y lugar donde se presenta el problema. Entender lo que piensan, lo que sienten y finalmente cómo se comportan. Aquí se vale retornar a la infancia y preguntar por qué, por qué, por qué, hasta convertirnos en completos expertos en el problema (desde la óptica del cliente).
  2. Evaluar si los clientes ya han tratado de solucionar el problema. De hecho, que los clientes ya hayan probado múltiples soluciones e incluso hayan pagado por ellas, es uno de los mejores indicios de haber encontrado un problema doloroso que nos lleve a un modelo de negocios con ventas desde el comienzo.
  3. Los clientes están dispuestos a utilizar “soluciones imperfectas”. Si encontramos que los clientes están ávidos por una solución y están dispuestos a utilizar e incluso a pagar por una solución no tan sofisticada como nosotros nos la imaginamos, es también una de las mejores evidencias que podemos conseguir para comprobar que estamos solucionando un problema realmente doloroso y que podremos encontrar clientes que paguen por una solución.

Si nos dedicamos a trabajar de acuerdo a nuestros supuestos e ideas sin tener en cuenta la perspectiva de los clientes, iremos directo a construir productos o servicios que nadie quiera y que por lo tanto nadie pague por ellos.

8. Es posible generar impacto y al mismo tiempo crear un negocio sostenible

Algo que tenemos en común los científicos y muchos emprendedores es que hacemos lo que hacemos porque queremos contribuir a que el mundo sea mejor.

Sin duda, son innumerables los trabajos de investigación que buscan solucionar problemáticas que afectan a segmentos de personas que “no tienen cómo pagar” o que desde su concepción se aferran a una visión más filantrópica que de negocios.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que el impacto que queramos generar va a estar ligado de manera proporcional a la necesidad de recursos para funcionar.

Cabe entonces hacerse la pregunta, ¿quién va a pagar por esto?. En otras palabras, ¿quién será nuestro cliente?.

Es realmente fácil decir “el gobierno”. Pero al mismo tiempo sabemos que hacer negocios con el gobierno no es tan fácil y al mismo tiempo es sumamente riesgoso porque no tenemos nada asegurado.

Para ilustrar que es posible generar impacto y al mismo tiempo crear un negocio sostenible me gusta citar como ejemplo a una compañía mexicana que se llama Vitaluz.

Esta empresa da acceso a electricidad e iluminación a través de sistemas prepago de energía solar a comunidades vulnerables en México.

Cualquiera diría, “qué idea tan tonta, las personas de las comunidades vulnerables no tienen dinero para pagar y además el acceso a servicios públicos es un asunto que debe solucionar el gobierno!”.

Pues el escenario real, comprobado por el equipo de Vitaluz gracias a “salir a la calle”, es que las personas en las comunidades vulnerables gastan una suma importante de dinero (y esfuerzo) adquiriendo y transportando velas y combustibles para poder tener luz y cocinar en sus casas.

Estas personas ya están pagando por la solución a su problema. Pagarían por una manera diferente que les represente a ellos menos esfuerzo, menos costo y por último mejora en su calidad de vida? Por supuesto.

He ahí un modelo de negocio que involucra innovación, desarrollo, tecnología, y al mismo tiempo, impacto social.

9. Lo realmente importante es lo que los clientes hacen, no lo que los clientes dicen

Lo realmente importante es lo que los clientes hacen, no lo que los clientes dicen

Este aspecto es una de las lecciones más valiosas que puedan existir en lo que corresponde a crear nuevos negocios.

Y se relaciona con una realidad que está completamente fuera de nuestro control: LOS CLIENTES MIENTEN. Y lo hacen todo el tiempo.

Para obtener “lo que los clientes dicen” podemos realizar entrevistas, grupos de enfoque, encuestas, etc. y quizás obtener resultados “ideales”. Pero esos resultados carecen de valor si no van acompañados de una acción.

Lo que realmente importa son las evidencias, es decir, “Lo que los clientes hacen”.

Y esa acción esperada por parte de los clientes debemos establecerla y comunicarla como aquella acción que los clientes deberían ejecutar para obtener el beneficio que les estamos ofreciendo.

Ejemplos de acciones esperadas son: tomar un período de prueba, reservar, firmar un contrato o emitir un carta de intención de compra. Pero la más honesta siempre va a ser: Comprar y Pagar.

En conclusión, tomar decisiones basadas en lo que los clientes nos puede poner en riesgo. Lo más recomendable es tomar decisiones basadas en lo que los clientes efectivamente hacen.

10. En el camino debemos tomar muchas decisiones con información incompleta, pero esta información debe estar basada en evidencias

Hoy en día ya no gana quien más sabe, sino quien más rápido aprende

Seguramente sabes mucho más que yo sobre diseño de experimentos y análisis estadísticos.

Pero quiero contarte que en el mundo de la creación de nuevos negocios debemos movernos tan rápido como podamos. No podemos quedarnos toda la vida esperando recopilar cantidades “suficientes” de información.

Definitivamente en algún punto tendremos que tomar decisiones con información incompleta.

Pero ante dicha realidad, lo único que nos permite minimizar el riesgo es que aquella información con que contemos corresponda en su totalidad a EVIDENCIAS.

Es decir, a información y demostraciones provenientes de los clientes, que hayamos obtenido a través de los diferentes procesos de experimentación.

Las evidencias y avanzar un paso a la vez son el fundamento para construir un modelo de negocios que logre buenos resultados desde el comienzo manteniendo mínimo el riesgo al fracaso y al desperdicio.

 

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Gracias por leer, me encantará saber qué opinas. Escríbeme a juan@startupessentials.co

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Juan Franco

Business Developer at Startup Essentials & Apremy.